Luksuksen käsite on tänä päivänä entistä laaja-alaisempi ja moninaisempi. Käsitteestä ei ole olemassa yhtä oikeaa määritelmää, vaan luksuksesta ja siihen liittyvistä ilmiöistä keskustellaan monesta eri näkökulmasta. Enemmänkin on todettu, että ei ole olemassa yhtä ainoaa luksusta, vaan on olemassa monia lähestymistapoja. Osa näistä näkökulmista ovat osittain jopa hieman vastakkaisia, joka tekee luksuskäsitteen tulkinnasta entistä haastavampaa.
Tämän blogin tavoitteena on tarkastella luksuskäsitettä rap-musiikin kautta, sillä näin kesän kynnyksellä käsitteeseen ja sen muutokseen sopii musiikin fiilistely.
Luksuskäsite on perinteisesti linkitetty luksusbrändeihin
Amerikkalainen hiphop musiikki vilisee nk. ”brand-name-droppingia” luksusbrändien suhteen, kun rap-starat kuten Run DMC, Jay-Z tai Kanye West ”pudottelevat” suosikkibrändejään.
CNN:ssä julkaistussa tutkimuksessa oli käyty läpi 150 suosittua rap-biisiä Billboardin 100 parhaan rap-kappaleen sijoituksen perusteella viimeisten 25 vuoden ajalta ja Rolling Stonen 50 kaikkien aikojen parhaaseen hip hop -kappaleesta ja laskettu eniten mainitut luksusbrändit. Voittajina selvisivät Mercedes Benz, Gucci ja erilaiset samppanja- ja tequila brändit. Sinänsä kun miettii, minkälaista mielikuvaa räppärit itsestään ja elämäntyylistään haluavat luoda, perinteinen brändiluksus kimalluksen kautta sopiikin siihen.
Väitöskirjatutkija Gabriele Murtas analysoi niin ikään rap-lauluja vuonna 2020 ja totesi, että Gucci, Chanel ja Prada ovat muotimerkkeinä laulujen kärkikastissa. Hänen mukaansa tämä ei yllätä, sillä rap on viitannut luksusmuotibrändeihin vuodesta 1985, jolloin Slick Rick mainitsi Guccin, Polon ja Ballyn Doug E. Freshin kanssa kappaleessa La Di Da Di.
Siitä eteenpäin satunnaisesti brändi-nimien pudottelusta tuli tapa saada asemaa, esitellä saavutuksia ja vaurautta. Louis Vuittonista Fendin, Chanelin ja Balenciagan kautta kulkevaan Versaceen on nyt kokonaisia kappaleita, joissa räppärit laulavat vain kaikesta omistamastaan.