Luksus on käsitteenä haastava. Se elää ajassa, ja se on kontekstiin sidottu, suhteellinen ja subjektiivinen.
Perinteisissä luksusbrändien tuottamissa tuotteissa luksus määritellään materiaalisten ominaisuuksien kautta. Monesti viitataan kalleuteen, laatuun ja korkealuokkaisiin materiaaleihin. Luksuspalvelutuotteista tuodaan esille esimerkiksi hotellihuoneen fyysisiä ominaisuuksia: huoneen koko, laadukas sänky, hemmottelevat kylpyhuonetuotteet, suuret valkoisena hohtavat pyyhkeet tai vaikkapa asiakkaan mukaan personoitu minibaarin sisältö.
Luksusta lähestytään tällöin luksusmarkkinoiden kautta, jossa brändit keskittyvät luomaan mielikuvan siitä, mitä on luksusta.
Luksuspalveluiden kannalta tulkinta ei kuitenkaan ole niin yksiselitteinen. Määrittelyä hankaloittaa erityisesti se, että etsimme samalta palvelulta hyvin erilaisia tekijöitä esimerkiksi eri päivinä. Tällöin luksus ei välitykään välttämättä palvelun fyysisten ominaisuuksien kautta vaan enemmän sitä kautta, mitä tunnetta ja arvoa tuotteelta tai palvelulta juuri siinä hetkessä etsimme. Silloin siirrymme subjektiivisempaan, ihmisen omaan määritelmään luksuksesta.
Kokemus luksuksesta vaihtuu tilanteesta toiseen
Ihmisen käsitykseen luksuksesta vaikuttavat hänen aiemmat kokemuksensa luksuksesta, kulttuurinen tausta, ekonominen tulotaso sekä senhetkinen elämänvaihe. Se, mitä me ajattelimme 20-vuotiaana olevan luksusta, voi olla aivan toinen 45-vuotiaana perheenäitinä tai -isänä.
Tästä ihmisen omasta näkökulmasta luksus tuottaa henkilökohtaisen merkityksen, joka saattaa olla ohikiitävä hetki, joka energisoi arjen keskellä. Luksus voikin siis liittyä ihan kuluttajan arkipäiväisiin asioihin (Hemetsberger ym., 2012). Subjektiivinen merkityksellisyys luksuksen määrittelyssä laajentaa luksuskäsitettä entisestään.
Myös matkailun kontekstissa luksuskäsite on haastava, sillä subjektiivisuuden kautta jokainen voi kokea jokaisen loman luksuksena. Toiselle meistä all inclusive -majoitus on irtiotto arjen kokkauksesta, ja vaikka raaka-aineet olisivat tavanomaisia, syntyy luksuskokemus nimenomaan muiden valmistamasta ja tarjoilemasta aterioinnista. Ja toiselle taas se on yksityisyyttä luonnon keskellä kaukana muista.